12 دانستنی جالب درباره خودروی فورد (Ford) ادسل که باید بدانید؛ کابوس 350 میلیون دلاری - هیو بلاگ

در این مقاله، به آنالیز ابعاد پنهان این شکست مفتضحانه و دلایلی می پردازیم که چرا ادسل به جای خیابان ها، سر از زباله دان تاریخ درآورد.

01

نام گذاری احساسی؛ اشتباهی به نام ادسل

یکی از اولین گام های اشتباه فورد، انتخاب نام این خودرو بود. مدیران شرکت تصمیم گرفتند نام فرزند هنری فورد فقید، یعنی ادسل فورد (Edsel Ford) را بر روی این محصول بگذارند. این در حالی بود که تحقیقات بازار نشان می داد این نام هیچ جذابیتی برای مشتریان ندارد و حس مدرن بودن را منتقل نمی کند. فورد حتی از ماریان مور (Marianne Moore)، شاعر معروف آمریکایی، خواست تا نام هایی پیشنهاد دهد اما در نهایت تمام پیشنهادات خلاقانه را رد کرد و به نامی چسبید که برای خانواده فورد بار عاطفی داشت ولی برای خریدار بی معنا بود. این تصمیم نشان دهنده غلبه احساسات خانوادگی بر منطق تجاری بود به عنوان یک مطالعه موردی کلاسیک تدریس می گردد.

02

جلوپنجره ای که مایه خنده شد

طراحی نمای جلوی ادسل بزرگ ترین نقطه ضعف آن بود. طراحان فورد قصد داشتند با یک جلوپنجره عمودی (Vertical Grille)، ادسل را از سایر خودروهای آن موقع که جلوپنجره افقی داشتند متمایز نمایند. اما نتیجه فاجعه بار بود. مردم بلافاصله آن را به دهان باز یک ماهی تشبیه کردند یا بدتر از آن، القاب توهین آمیزی مثل نشیمنگاه توالت (Toilet Seat) به آن دادند. در دنیای طراحی صنعتی، این یک خطای فاحش در درک زیبایی شناسی عمومی بود. این طراحی به قدری عجیب بود که حتی با وجود بدنه کشیده و امکانات لوکس، هیچ کس نمی توانست با ظاهر مضحک بخش جلویی آن کنار بیاید.

03

تکنولوژی دردسرساز؛ دکمه های تله تاچ

فورد ادسل سعی داشت با معرفی سیستم تعویض دنده دکمه ای موسوم به تله تاچ (Teletouch)، خود را پیشرو در فناوری نشان دهد. این دکمه ها دقیقاً در مرکز فرمان (Steering Wheel) قرار داشتند، یعنی جایی که در بیشتر خودروها بوق واقع شده است. رانندگان به اشتباه هنگام بوق زدن، دنده را عوض می کردند که باعث آسیب های جدی به گیربکس می شد. علاوه بر این، سیم کشی این سیستم بسیار ضعیف بود و گرمای موتور باعث می شد دکمه ها از کار بیفتند. این اشتباه فنی نشان داد که نوآوری بدون تست های کاربری دقیق، می تواند به یک خطر ایمنی تبدیل گردد.

04

زمان بندی فاجعه بار و رکورد مالی

از نظر تاریخی، ادسل در بدترین زمان ممکن عرضه شد. در سال 1957 که خودرو معرفی گردید، ایالات متحده وارد یک دوره کوتاه اما شدید رکورد مالی شده بود. مصرف نمایندگان ناگهان از خرید خودروهای بزرگ، پرمصرف و گران قیمت منصرف شدند و در پی مدل های مالی تر رفتند. فورد میلیون ها دلار صرف تبلیغات نموده بود تا مردم را متقاعد کند که به یک خودروی بزرگ نو احتیاج دارند، اما واقعیت مالی جامعه کاملاً در تضاد با این رویا بود. این ناهماهنگی میان عرضه و تقاضا، ادسل را پیش از آنکه به فراوری انبوه برسد، به شکست محکوم کرد.

05

هایپ بیش از حد؛ انتظاری که برآورده نشد

واحد بازاریابی فورد از یک سال قبل از عرضه، کمپین تبلیغاتی عظیمی را آغاز کرد بدون اینکه چهره خودرو را نشان دهد. آن ها ادسل را به عنوان خودروی فردا و یک معجزه در صنعت معرفی کردند. این ایجاد انتظار (Hyping) باعث شد سطح توقعات مردم به شدت بالا برود. وقتی در نهایت پرده ها کنار رفت و مردم با آن جلوپنجره عجیب و مسائل فنی روبرو شدند، ناامیدی شدیدی جامعه را فرا گرفت. از نظر روانشناسی اجتماعی ، وقتی شکاف بین وعده تبلیغاتی و واقعیت محصول زیاد باشد، واکنش منفی مشتریان به صورت تصاعدی افزایش می یابد.

06

فراوری شتاب زده و کنترل کیفیت ضعیف

به علت تنوع زیاد مدل های ادسل در سال اول، کارگران خط فراوری فورد مجبور بودند قطعات مختلف را با سرعت زیاد سوار نمایند. بسیاری از خودروهای ادسل با قطعات ناقص یا اشتباه به دست نمایندگی ها می رسیدند. گزارش هایی وجود داشت که در صندوق عقب بعضی خودروها باز نمی شد یا نشت روغن در همان کیلومترهای اول دیده می شد. این ضعف در کنترل کیفیت باعث شد معروفیت برند فورد به شدت آسیب ببیند. مشتریانی که مبالغ زیادی پرداخت نموده بودند، احساس می کردند فورد آگاهانه یک محصول ناقص را به آن ها فروخته است.

07

جنگ داخلی در شرکت فورد

یکی از اسرار پشت پرده شکست ادسل، رقابت های داخلی بین بخش های مختلف شرکت فورد بود. بخش های لینکلن (Lincoln) و مرکوری (Mercury) از تولد برند ادسل خشنود نبودند، زیرا آن را رقیبی برای سهم بازار خود می دیدند. بسیاری از مدیران فروش به جای حمایت از ادسل، کوشش می کردند مشتریان را به سمت مدل های قدیمی تر سوق دهند. این عدم انسجام سازمانی باعث شد ادسل نه در بازار بیرون، بلکه در داخل دیوارهای شرکت خود قربانی گردد. موفقیتی که می توانست حاصل گردد، در نبردهای مدیریتی ذوب شد.

08

معمای قیمت گذاری؛ نه لوکس و نه مالی

فورد در عرضه به بازار ادسل کاملاً گیج بود. ادسل قیمتی داشت که از فورد گران تر و از میان رده های لوکس مقرون به صرفه تر بود. خریداران دقیقاً نمی دانستند با چه سطحی از خودرو روبرو هستند. آیا ادسل یک خودروی لوکس برای ثروتمندان بود یا یک خودروی خانوادگی برای طبقه میانه؟ این بلاتکلیفی در قیمت گذاری باعث شد هر دو گروه از مشتریان هدف از خرید آن منصرف شوند. در بازاریابی مدرن، عدم تعریف دقیق پرسونای مخاطب (Target Persona) یکی از دلایل اصلی مرگ زودهنگام یک محصول شناخته می گردد.

09

بازتاب در فرهنگ عامه؛ مترادف شکست

نام ادسل به قدری با مفهوم شکست گره خورد که وارد فرهنگ لغت مردم آمریکا شد. برای دهه ها، اگر کسی می خواست به یک ایده پرهزینه اما بی فایده اشاره کند، از عبارت این یک ادسل است استفاده می کرد. در فیلم ها و مستندهای متعددی که درباره دهه 50 ساخته شده، ادسل همواره نمادی از غرور کاذب شرکتی است. حتی رابرت مک نامارا (Robert McNamara) که یکی از مدیران ارشد فورد در آن موقع بود، بعدها در خاطرات خود اشاره نمود که ادسل درسی بزرگ برای او در مدیریت دولتی و نظامی بود تا هرگز بدون داده های واقعی حرکت نکند.

10

اشتباه علمی در تحقیقات بازار

ادسل اولین خودرویی بود که با استفاده از داده های گسترده روان شناختی طراحی شد. فورد گروه های تمرکز تشکیل داد تا بفهمد مردم چه می خواهند. اما مشکل اینجا بود که آن ها به جای گوش دادن به احتیاجهای واقعی، فقط در پی تایید فرضیات خود بودند. محققان فورد به اشتباه تصور می کردند که مردم در پی تشخص اجتماعی به وسیله خودرو هستند، در حالی که در سال 1958، اولویت جامعه به سمت کارایی و دوام تغییر نموده بود. این خطای علمی در تحلیل داده ها نشان داد که حتی کلان داده (Big Data) اگر با دیدگاه متعصبانه تحلیل شوند، به نتایج فاجعه باری منجر می گردند.

11

مقایسه با موفقیت موستانگ؛ درس هایی که آموخته شد

چند سال پس از توقف فراوری ادسل، فورد مدل موستانگ را معرفی کرد که دقیقاً نقطه مقابل ادسل بود. موستانگ بر اساس سادگی، قیمت مناسب و طراحی جوان پسند ساخته شد. فورد با استفاده از تجربه تلخ ادسل فهمید که نباید بیش از حد بر روی تکنولوژی های پیچیده و ظاهر عجیب تمرکز کند. جالب اینجاست که بسیاری از مهندسانی که روی پروژه ادسل کار نموده بودند، در تیم موستانگ نیز حضور داشتند. آن ها آموختند که انعطاف پذیری در طراحی و گوش دادن به صدای واقعی خیابان، بسیار مهم تر از اتاق های فکر بسته مدیریتی است.

12

سرنوشت عجیب؛ ادسل های با ارزش امروز

با وجود تمام این شکست ها، امروزه فورد ادسل یکی از محبوب ترین خودروها برای کلکسیونرها (Collectors) است. به علت فراوری محدود و تخریب بسیاری از آن ها در طول دهه های گذشته، نسخه های سالم ادسل اکنون با قیمت های بسیار بالایی در حراجی ها به فروش می رسند. چیزی که روزی نماد زشتی و شکست بود، اکنون به عنوان یک قطعه هنری نایاب از دوران عصر فضا شناخته می گردد. این پارادوکس نشان می دهد که زمان می تواند حتی بزرگ ترین اشتباهات تاریخ را به میراثی گران بها و نوستالژیک تبدیل کند.

نوشته های مرتبط با داستانهای واقعی شرکت های بزرگ

• 12 نکته شگفت انگیز درباره امپراتوری یو پی اس (UPS) که از 2 نوجوان و یک دوچرخه آغاز شد!
• فولکس واگن بیتل؛ از طرح روی دستمال سفره تا اسطوره دنیای
• نتفلیکس Netflix؛ از انتقام 40 دلاری تا تسخیر دنیا
• صابون عاج؛ اشتباهی که امپراتوری پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) را ساخت
• امپراتوری ایکیا (IKEA) از بیماری خوانش پریشی (Dyslexia) آغاز شد!

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران .

با بیش از 20 سال نویسندگی ترکیبی مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.

باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!

دربارهٔ علیرضا مجیدی در خبرنگاران

مطالب مرتبط

نکات و دانستنی های جالب در خصوص قندها و کربوهیدرات ها که باید بدانید

بعد از اینکه یکی از کیسه های قطعات لگوی 350 دلاری جنگ های ستاره ای یک مشتری پیدا نشد، شرکت لگو…

دیجی کالا اولین سرمایه گذاری خارجی 100 میلیون دلاری خود را دریافت کرد تا اولین استارتاپ یک میلیارد دلاری ایران…

فیلم فورد علیه فراری | داستان و نقد Ford v Ferrari (2019)

ناو هواپیمابر یواس اس جرالد آر. فورد USS Gerald R. Ford؛ کالبدشکافی مخوف ترین دژ شناور دنیا

آیا کابوس های شبانه واقعاً می توانند عمر ما را کوتاه نمایند؟ آنالیز علمی خطرات کابوس های مکرر