برند حلقه مفقوده افزایش صادرات در ایران - هیو بلاگ

جهت دریافت مشاوره خدمات موشن گرافیک از بهترین و باتجربه ترین طراحان کشور همراه ما باشید. از طراحی سناریو تا ساخت تیزر و موشن گرافیک حرفه ای را با بهترین قیمت از ما بخواهید.

برند: نماد فروش کالا

احتمالا شما بارها به این واژه برخورد و شاید حتی خود بارها از آن استفاده نموده اید، اما آیا واقعا می دانید معنی و مفهوم برند چیست. احتمالا عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه برند نامی است که مستقیما دلیل فروش کالاها یا برای استفاده از خدمات کاربرد دارد.

تعیین است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است لذا می توان این مفهوم را برای برند ارائه داد که برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد اما اگر اندکی تامل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است، برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می نماید و ارزش خود را نزد سهام داران مجموعه هم ارتقاء می بخشد.

اما مسئله اینجاست که دیگر برند صرفا یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف نماینده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده اند.

هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف نماینده ها، کارکنان، تامین نماینده ها، مواد مورد احتیاج و سایر افراد مرتبط با موسسه جستجو کند. به بیان دیگربرند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: اسم برند دلخواه من است.

براساس گزارشی که موسسهمیلوارد براون اخیراً منتشر نموده است، ارزش 100 برند معروف و شناخته شده دنیا در سال 2009 بیش از 2000 میلیارد دلار بوده است. در دهه های گذشته بسیاری از شرکتهای معروف و صاحب برندهای شناخته شده، هنگام رکود مالی، هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش می دادند؛ در حالی که در سال گذشته بر خلاف انتظار، هزینه های معرفی برندها را افزایش دادند که موجب شد حجم فروش این شرکتها تحت تأثیر رکود مالی قرار نگیرد یا کمتر تأثیر پذیرد.

به هر حال تبدیل شدن یک کالا به کالای برند، وفاداری مصرف نماینده را به دنبال دارد و مصرف نمایندگان حتی در سخت ترین شرایط مالی به مارک ها یا برندهای مورد علاقه خود وفادار باقی می مانند.

ضعف برندسازی در ایران

به اعتقاد کارشناسان مالی، واحدهای فراوریی، صادراتی کشور ما باید اهمیت برندسازی را بیش از پیش مورد توجه قرار دهند زیرا پیروزیت در برندسازی ضمن توسعه بازارهای صادراتی، به اعتبار بین المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاریبرند به شرکتهای علاقه مند در خارج، بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد.

برای نمونه یادآور می شود که بعضی از شرکتهای صاحب برند که در بخش فراوری پوشاک در اروپا فعالیت داشته اند، در سالهای اخیر امتیاز بهره برداری از برندهای خود را به فراورینمایندگان پوشاک در تایلند، تایوان، هنگ کنگ و کره جنوبی واگذار نموده اند تا تحت برند آنان به صدور کالاهای ساخت کشور خود مبادرت نمایند و درآمد ناشی از این حق الامتیازها به مراتب بیش از درآمد حاصل از فراوری کالا در سرزمین اصلی کشور صاحب برند است.

این در شرایطی است که در حال حاضر صندلی برند سازی در سطح کشورمان ضعیف است و ایران از 100 برند معتبر دنیا تنها برند ایران خودرو را دارد.

هرچند قابلیت داشتن برندهای متعددی در صنایع مختلفی را داریم اما شاید در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد، نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند در سطح بسیار کمی وجود دارد.

کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند و این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش اضافه نموده، اعتبار و تمایز برند ماست و دلیل انتخاب مارک توسط مشتری خود مارک یا برند ماست. با همین تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در کشور خود داریم که می توان آن را تقویت کرد.

نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود و گاهی این امر تا حدود 15 سال زمان می برد و نام تجاری، تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد می نماید.

کارشناسان معتقدند در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برندسازی به زمان کمتری احتیاج دارد، برای مثال برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.

حضور در بازارهای داخلی و دنیای احتیاجمند داشتن کیفیت و قیمت مناسب است؛ اما برای تداوم حضور در این بازارها مستلزم داشتن برندی ممتاز است.

هر چند کیفیت مولفه مهم و موثری است اما با فرض وجود کیفیت های یکسان مشتریان برند شناخته شده را می پذیرند و لذا واحدهای فاقد برند مجبور به کاهش قیمت و یا افزایش چند برابر کیفیت هستند که در این صورت باید هزینه های گزافی را بپردازند و در اینجا میزان سودی که واحد بدون برند از دست می دهد تا بتواند توان رقابتی خود را حفظ کند به اندازه ارزش برندی است که طرف مقابل دارد و هر چه ارزش برند بیشتر باشد، فشار وارده بر رقیب بیشتر می شود.

به همین دلیل بزرگترین چالش برای حضور در بازارهای دنیای و تداوم حضور در این بازارها به ارزش برندهای دنیای بر می شود و بر همین اساس، واحدهای فراوریی داخلی باید به سرعت فرآیند برندسازی را درون واحدهای خود آنالیز نموده و آماده رقابت با برندهای مطرح دنیا شوند.

کشاورز مقدم: برند، ضرورت تجارت امروز

مجید کشاورز مقدم نائب رئیس اتاق بازرگانی که خود از فراورینمایندگان و صادرنمایندگان شاخص استان قزوین است در مصاحبه با خبرنگاران در مورد اهمیت برند اظهارداشت: به طور کلی در دنیای تجارت امروز برند به عنوان نشان و عنوان یکی از اساسی ترین احتیاجهای کسب و کار تلقی می شود و در رقابت تنگاتنگ امروز مهم است.

وی اضافه نمود: وقتی هزینه های یافتن مشتری در عصر کنونی برای فراورینمایندگان آنقدر بالا رفته که امکان و فرصت خطا و آزمون را از دست شرکت های مالی خارج نموده و مصرف نمایندگان و خریداران نیز تغییر نموده اند و دنبال خرید بهترین محصول هستند بهترین معیار شناسایی کالا فقط برند است.

نائب رئیس اتاق بازرگانی قزوین توضیح داد: خوشبختانه ما در بسیاری از محصولات کشاورزی دارای رتبه های برتر و ممتاز هستیم که کیفیت آنها مطلوب است اما به دلیل نداشتن برند شناخته شده با بسته بندی های کشورهای خارجی و برند دیگران با قیمتهای بالا به فروش می رسد که سود آن به فراورینماینده اصلی نمی رسد.

کشاورز مقدم یادآورشد: در این زمینه می توان به کشمش قزوین اشاره نمود که علیرغم کیفیت بالا فقط به دلیل نداشتن برند به صورت بسته های 10 و 20 کیلویی به خارج فروخته و با نازل ترین قیمت وارد بازارهای دنیای می شود در حالی که اگر برند داشت با قیمتهای بیشتری فروخته می شد.

این فراورینماینده نمونه روغن زیتون استان بیان نمود: یکی از اولویت های اتاق بازرگانی قزوین ایجاد تشکل های کشاورزی فعال است که در اولین گام اقدام به ثبت برند برای محصولات استراتژیک نموده ایم تا بتوان در گام اول کشمش استان را برندسازی کرد.

کشاورز مقدم توضیح داد: به نظر می رسد یکی از موانع برندسازی در کشور نبود یک متولی و سازمان دولتی برای حمایت عملی از برندسازی است تا با پرداخت هزینه های ثبت بین المللی راستا دریافت نشان بین المللی تسهیل شود.

وی اضافه نمود: در گام دوم هم فراورینمایندگان باید به این نتیجه و باور برسند که فراوری پایدار و توسعه صادرات در گرو داشتن برند و نشان ملی است تا مصرف نماینده به راحتی کالای ما را خریداری کند.

برند تجربه رضایت بخش مصرف است

مرحله اول برندسازی، کیفیت است که مشتریان یک تجربه رضایت بخش از محصول داشته باشند و در گام بعدی مطرح بودن کالا به لحاظ کیفیت، تکنولوژی و ویژگی های نوآوری در بازار باید مورد توجه قرار گیرد ضمناً اینکه برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی مرتبط و موثر در بازار و سازگاری با احتیاجهای مصرف نمایندگان و مشتریان نیز بسیار تاثیرگذار است اما به نظر می رسد نبود دانش در بین فراورینمایندگان و عدم ارتباط صنعت و دانشگاه از جمله موانع برندسازی است.

برند سازی از اقدامات بازاریابی محسوب می شود اما یک باره اتفاق نمی افتد بلکه شرکت ها باید از یک راهبرد و استراتژی برای برندسازی برخوردار باشند.

عوامل کلیدی پیروزیت برند

طبق نظریه های مدیریتی سه عامل کلیدی برای پیروزیت برند وجود دارد که اولین عامل تصویر کشور سازنده در ذهن دیگران است به عنوان مثال تصور مصرف نماینده از تمام محصولات ژاپن و آلمان کیفیت است.

دومین عامل تصویر شرکت است که در این حالت اعتبار شرکت ضمانت خرید خواهد بود نه کشور سازنده مانند محصولات SONY که ساخت هر کشوری که باشد معتبر است و سومین عامل محصول برند شده است به گونه ای که بعضی محصولات یک برند از اعتبار بیشتری برخوردارند.

یکی از آسیب هایی که کشور در سال های گذشته متحمل شده است ناشی از این مسئله بوده که تصویر برند کشور را مخدوش نموده است.

با توجه به اینکه ایران در بعضی محصولات کشاورزی و صنایع دستی بهترین کیفیت را دارد اما عدم برندسازی برای این محصولات باعث شده که کالاهایی مانند فرش و زعفران سهم واقعی خود را در بازار به دست نیاورند.

عملکرد سنتی در صنعت فرش مانع از برندسازی

فرش ایران با تمام قابلیت هایش برندسازی نشده و در صندلی واقعی اش قرار نگرفته زیرا بافنده فرش معمولاً روستایی است که دغدغه و توانایی برندسازی را ندارد و فروشنده ها نیز بسیار سنتی هستند لذا با این مجموعه دست اندرکار فرش ایرانی نمی توان انتظار برندسازی داشت ضمناً اینکه متولیان دولتی و سازمانی فرش ایران نیز کاری برای برندسازی انجام نداده اند.

تغییر ذائقه مشتری با برندسازی

چای ایران به لحاظ کیفیت از چای هند کمتر نیست اما به دلیل عدم برندسازی و شناخت مغفول مانده در حالی که ذائقه مردم چای معطر نامرغوب خارجی را به لحاظ برند بودن می پذیرد و این عدم برندسازی از عدم شناخت و دانش کافی ناشی شده است.

در برندسازی و طراحی مد در صنعت پوشاک هم ضعیف عمل شده است و در حالی که می شد بسیار بهتر و قوی تر عمل کرد ضمناً اینکه در حال حاضر از تمام مدل ها و برند های دنیا در بازار ایران وجود دارد که به معنای داشتن خریدار و مشتری برای این نوع محصولات است.

عدم ارتباط صنعت و دانشگاه و نبود دانش موانع اصلی برندسازی

به نظر می رسد یکی از موانع برندسازی، عدم ارتباط قوی بین صنعت و دانشگاه است که معمولاً صنعتگران علم دانشگاهی را نمی پذیرند در حالی که باید درنظر داشته باشند که فروش بالا در بازارهای داخلی بدون صادرات کفایت نمی نماید زیرا در آینده نزدیک کالاهای خارجی به بازارهای داخلی حمله نموده و آن را تصاحب می نمایند.

معمولاً پول و سرمایه دست افرادی است که دانش کافی برای این مهم را ندارند و به صورت سنتی کار را پیش برده اند ضمناً اینکه تحریم های موجود، انگیزه های برندسازی را نیز کاهش داده است لذا برندسازی را کند و یا متوقف نموده است.

بخشنده: باور کنیم می توانیم برندهای ایرانی داشته باشیم

مهدی بخشنده از صادرنمایندگان برتر و با سابقه استان قزوین که بیش از 21 سال در صادرات خشکبار فعالیت می نماید در مورد برندسازی دیدگاههای تعیینی دارد و معتقد است نباید چشم انتظار یاری و حمایت دولت شد بلکه خود فراورینمایندگان برای حضور پایدار در بازارهای هدف ضروری است برای برند سازی سرمایه گذاری نمایند.

بخشنده توضیح داد: امروزه مارک ها عامل فروش بیشتر هستند و اگر نگاهی به چند برند شاخص بیندازید و میزان فروش آنها را استخراج کنید به اهمیت موضوع بیشتر پی می برید.

این صادرنماینده خشکبار یادآورشد: در استان قزوین شرکت نستله که برند شاخصی است اخیرا نسبت به فراوری آب معدنی اقدام نموده و توانسته تنها به خاطر برند خود فروش قابل توجهی در این محصول جدید خود داشته باشد که نشان می دهد مصرف نماینده به سمت برند می رود.

کشمش تاکستان قابلیت برند بین المللی را دارد

بخشنده بیان نمود: در بخش صادرات خشکبار باید گفت کشمش تاکستان به دلیل طعم و مزه و ظاهر زیبا و کیفیت قابلیت داشتن برند بین المللی را دارد ودر کنار کشمش ملایر می تواند در بازارهای دنیای مصرف نماینده خاص خود ر ا داشته باشد اما متاسفانه متولی برای صیانت از آن وجود ندارد.

این صادرنماینده خشکبار اظهارداشت: پسته و کشمش قزوین اگر مورد توجه بیشتری قرار گیرد می تواند برندسازی شود اما هنوز اقدام مناسبی در این زمینه صورت نگرفته است.

فراورینمایندگان و صادرنمایندگان برندسازی را جدی بگیرند

این فعال مالی نمونه استان یادآور شد: باید فراورینمایندگان و سرمایه گذاران استان قزوین باور نمایند که برندسازی لازمه تجارت امروز است اما در کوتاه مدت جواب نمی دهد بلکه باید با برنامه ریزی و صبر و حوصله و سرمایه گذاری مناسب با برندسازی به سودآوری در بلند مدت فکر کنیم.

وی اضافه نمود: هرچند دولت در حمایت تاثیرگذار است اما باید این نگاه سنتی را دور بریزیم و بدانیم که سرمایه گذار باید خود در این راستا طولانی اما ضروری گام بردارد.

پتانسیل برندسازی در کشور فراوان است

بخشنده اظهارداشت: تمام پتانسیل ها برای برندسازی در بسیاری از کالاها وجود دارد اما احتیاجمند مدیریت مالی صحیح هستیم و در خشکبار می توانیم با بسته بندی مناسب کالا و ارزش اضافه نموده مطلوب صادرات این محصولات را به اقصی نقاط دنیا و اروپا افزایش داد.

وی اضافه نمود: مدت سه سال است که بر روی تبلیغ پسته قزوین در کنار پسته رفسنجان کوشش می کنیم و امیدواریم با برندسازی بتوانیم این محصول مرغوب را با حجم بیشتری در دنیا عرضه کنیم.

بخشنده توضیح داد: در خشکبار می توانیم محصولاتی مانند فندق و بادام کشورهای دیگر را در داخل کشور با برند ایرانی بسته بندی و عرضه کنیم که می تواند برای ما نیز سودآور باشد.

وی بیان نمود: در برند سازی راه طولانی در پیش داریم اما بسترسازی در این راستا احتیاجمند اراده ای قوی است که شاید ابتدای راه سخت و سخت باشد اما باید باور کنیم که قادریم با برندهای شاخص کالاهای مرغوب را به دنیا ارائه کنیم.

وحید احمدی معاون پژوهش وزیر علوم در مورد موانع برندسازی در کشور به خبرنگاران اظهارداشت: برند مجموعه ای از استانداردهای خاص است که جمع شده و برند می شود اما هنوز به این صنعت دانش بنیان و پژوهش محور زیاد توجه نداریم و فرهنگ توجه به برند چه در شرکتها و دستگاهها و مراکز پژوهشی هنوز جا نیفتاده است که امیدواریم برگزاری همایش های تخصصی بتوان به این کار یاری کرد که ارائه فرهنگ برند سازی زمینه را فراهم می نماید تا برندینگ یکی از کارهای فعال ما باشد.

وی در پاسخ به این سوال که چه کالاهای فراوری داخل قابلیت برند سازی را دارد، توضیح داد: در همه حوزه ها این پتانسیل را داریم از جمله می توان به فناوری های نو در حوزه انرژی، بایو و نانو اشاره نمود اما هنوز با وضع مطلوب فاصله داریم لذا همه دستگاهها باید یاری نمایند و به سمت فعال کردن برندینگ برویم و آن را حاکم کنیم.

احمدی یادآور شد: حمایت وزارت علوم این است که فضای گفتمان را فراهم کند که در فضای علمی بتوانیم استانداردها و برندها را تعریف کنیم که در این راستا حمایت مالی و معنوی را اعمال می کنیم.

خان محمدی: برند سازی در شیمی، پتروشیمی

نائب رئیس کمیسیون صنایع مجلس شورای اسلامی در مصاحبه با خبرنگاران در مورد اهمیت برند گفت: پشت پرده برند باید حضور دانشمندان بنام باشد و هر صنعتی که در این حوزه توانسته دانشمندان بزرگی را در صف حمایتی قرار دهد می تواند برند باشد.

وی اضافه نمود: تحریم باعث شد در صنعت کاتالیس یک برند بین المللی بشویم و ما می توانیم مرزهای دانش را برای تامین احتیاج کشور در خارج از مرزها طی کنیم یا در بخش نیروگاهها و انرژی، شیمی و پتروشیمی شرایط خوبی داریم اما در صنعت سلامت، دارو و بهداشت هنوز باید کارهای جدی انجام شود تا برند محقق شود.

عضو هیئت علمی دانشگاه بین المللی امام خمینی(ره) قزوین یادآورشد: اگر علم و فناوری واقعی میدانی را در صنعت پیاده نکنیم این صنعت صاحب برند نخواهد شد حتی اگر در قالب سرمایه در گردش حمایت شود.

این نماینده مجلس بیان نمود: مجلس فعالان صنعت را سربازان عرصه مالی می داند اما حمایت از نوع سرمایه در توسعه باید داشته باشیم نه سرمایه در گردش، گاهی در کیفیت دقت نکردیم و نتوانستیم برند شویم و همه فشار به بانکها وارد شد که چون حمایت نکردند صنعت آسیب دید، در بعضی صنایع دفاعی وضع خوبی داریم موانع، همان چیزهایی است که برای تشکیل برند لازم داریم.

خان محمدی گفت: در برند نمی توانیم کیفیت مجعول و ساختار جعلی را معرفی کنیم زیرا جامعه نمی پذیرد باید کمیت و کیفیت، محاسن و مضرات کالا در برند دیده شود، استانداردها گفته شود تا فراورینماینده متعصب علمی نباشد فقط طراحی زیبای برند نمی تواند در فروش کالا موثر باشد.

وی در مورد نوع حمایتهای مجلس اظهارداشت: مجلس شاید به صورت مستقیم نتواند وارد موضوع شود اما در قالب مالکیت معنوی و ثبت علائم تجاری، حمایت موردی مالیاتی، گمرکی، تسهیل در داد و ستد کالای برندی می تواند یاری کند.

میرزابابا مطهری نژاد مدیرمسئول هفته نامه روابط عمومی در مورد اهمیت برند به خبرنگاران گفت: برند نشانه خوشنامی است و باید گفت در کشورمان برند داریم و مردم محصولات شاخص را می شناسند ولیبرند خوشنامی در کشور نداریم.

این کارشناس علوم ارتباطات بیان نمود: برند یعنی این که مردم با یک صنعت و یک کیفیت، خصوصیت محصول را بشناسند مانند نام BENZ که گفته می شود استحکام و ایمنی به ذهن می آید و یا SONY کیفیت و کشور ژاپن را تداعی می نماید که در ایران هم بعضی سازمانها به سمت برند سازی رفتند اما در حفظ و نگهداری آن پیروز نبودند و ناتوان عمل کردند.

موانع برندسازی در کشور

وی عدم آگاهی مدیران از موضوع مهم برند را از مهمترین موانع تحقق این مسئله دانست و گفت: بستر خوشنامی در کشور هنوز فراهم نشده که ضروری است با اطلاع رسانی زمینه این کار فراهم شود تا بتواند هم نام ایران و هم کیفیت محصول ایرانی را به دیگران معرفی کند.

ایران سرزمین تنوع اقلیمی و طبیعی است که با داشتن آثار تاریخی، گردشگری، مردمی مهربان و خونگرم می تواند با داشتنبرند ضمن معرفی این توانائی ها محصولات کیفی را نیز در اذهان مردم دیگر کشورها تداعی کند.

مدیران، مسئولان و کارشناسان بویژه شرکتهای فراورینماینده محصولات شاخص باید برای فراوری محصولاتی شاخص با برند ایرانی از همین امروز اقدامی علمی و کارشناسی نمایند تا بتوان نام ایران و کالا و خدمات ایرانی را در کنار سایر برندهای خوشنام دنیا قرار داد و به تقویت صندلی فرهنگی، مالی و صنعتی ایران یاری کرد.

به نظر می رسد کالاهایی مانند فرش، پسته، زعفران، خودرو، خشکبار، پوشاک، خدمات فنی و مهندسی، محصولات باغی در صورت داشتن برند به راحتی می تواند با حضور در بازارهای هدف با محصولات مشابه خارجی رقابت نموده و ضمن باز کردن جایی مناسب در میان مصرف نمایندگان سود قابل توجهی نصیب فراورینمایندگان و صادرنمایندگان کشورمان کند.

باید باور کنیم که بسیاری از کالاهای ایرانی هم قابلیت و هم مشتری داخلی و خارجی دارد اما به شرط آن که با یاری بخش خصوصی و دولتی موضوع برند در کالاهای خاص و مهم مورد توجه جدی قرار گیرد می توان امیدوار بود در خارج از مرزها مشتریان غیرایرانی هم به دنبال کالاهایی با برند ایرانی در فروشگاههای معتبر باشند.

گزارش: محمدرضا جباری